Der Smart TV als Medien-Hub: Wenn Tradition auf neue Möglichkeiten trifft.

Die Medienlandschaft fragmentiert sich rasant – doch paradoxerweise konvergiert sie gleichzeitig auf einem neuen Level. Der Smart TV entwickelt sich zum zentralen Hub, über den Konsumenten nahtlos zwischen linearem Fernsehen, Streaming-Diensten, YouTube und anderen digitalen Kanälen wechseln. 73% kennen Connected TV, 52% nutzen ihn standartmäßig, und junge Zielgruppen verbringen bereits mehr Zeit auf digitalen Content Platformen als mit linearem TV. Erfolgreiche Werbung mit Bewegtbild muss ganzheitlich gedacht und umgesetzt werden. Der CTV fungiert hierbei als zentraler Touchpoint, stellt aber je nach Nutzungssituation komplett unterschiedliche Anforderungen an die Werbung.

Die Renaissance der TV-Tugenden

Was für lineares Fernsehen seit Jahrzehnten gilt, erweist sich auch für Streaming Platformen als erfolgsentscheidend: Framing macht den Unterschied. Das zeigt auch die neue Advanced TV Studie von Goldbach Media. Vor allem Premium-Streaming-Umfelder wie Netflix, Disney+ oder Amazon Prime Video profitieren vom gleichen Vertrauensbonus wie traditionelle TV-Sender. 66% der Konsumenten vertrauen linearem Fernsehen, 58% vertrauen BVOD-Plattformen – ein deutlicher Vorsprung gegenüber sozialen Medien, wo nur 23% TikTok als vertrauenswürdig einstufen. Der Wohnzimmer Bildschirm fungiert als Vertrauensgenerator, egal welcher Inhalt dort letztlich konsumiert wird.

Auch bei der Zielgruppenansprache bleiben die Grundregeln unverändert: 39% der digitalen Content Konsumenten bevorzugen personalisierte Werbung – aber nur, wenn sie transparent und vor allem auch wirklich relevant ist. Während lineares TV nur zeitliche und inhaltliche Kontextualisierung bot, können Streaming-Plattformen Viewing-Verhalten, persöhnliche Präferenzen und Haushaltsinformationen für intelligente Personalisierung nutzen. Besonders jüngere Zielgruppen sind offen für diese Art der Personalisierung, solange sie als Service und nicht als Überwachung wahrgenommen wird.

45% der Streaming-Nutzer akzeptieren Werbung, wenn sie "witzig und nicht aufdringlich" ist. Diese Anforderung war schon immer das Geheimnis erfolgreicher TV-Werbung. Der Unterschied liegt in den erweiterten Möglichkeiten: Streaming-Plattformen bieten längere Aufmerksamkeitsspannen, interaktive Elemente und die Möglichkeit, Werbung nahtlos in das Content-Erlebnis zu integrieren.

Aktuell profitiert Werbung auf Streaming-Plattformen von einem grundsätzlich positiven Sentiment. 71% der Nutzer kostenpflichtiger Apps wären bereit, Werbung zu akzeptieren, um Inhalte kostenlos zu erhalten – ein Anstieg von 6 Prozentpunkten zum Vorjahr. Die Verbraucher haben den Deal verstanden: Werbung gegen günstigeren oder kostenlosen Premium-Content. 40% wählen bewusst werbebasierte Streaming-Abos aus Kostengründen, weitere 29% geben offen zu: "Ich habe nichts gegen Werbung." Das ist eine fundamentale Verschiebung der Konsumentenhaltung, die ein zeitlich begrenzte Gelegenheit für Werbetreibende schafft.

Was das für CMOs bedeutet

Diese Entwicklung stellt traditionelle Mediaplanung auf den Kopf. Statt in Silos zu denken – linear hier, digital dort – müssen CMOs den Smart TV als das verstehen, was er ist: einen Hub für verschiedene Content-Quellen mit unterschiedlichen, aber komplementären Stärken. Lineares TV bietet Reichweite und Vertrauen, Streaming ermöglicht Targeting und Interaktion, YouTube bringt Creator-Authentizität. Die erfolgreichsten Marken werden diejenigen sein, die Sequential Storytelling entwickeln: Eine Marke kann Aufmerksamkeit im linearen TV generieren, die Vertiefung im Streaming-Umfeld fortsetzen und die Community-Diskussion auf sozialen Plattformen befeuern – alles über denselben Smart TV-Bildschirm.

Konkrete Strategien für erfolgreichen Markenaufbau

In diesem Spannungsfeld steigt unweigerlich auch die Erwartungen der Konsumenten. Lazy Creative und Standard-Spots eins zu eins verlängern wird nicht mehr funktionieren. Das bedeutet nicht nur höhere Produktionsbudgets, sondern auch ein Umdenken in der Creative-Strategie. Werbung muss individuell auf die jeweiligen eigenschaften der Platformen angepasst werden. Ein Überblick:

Quality-First-Approach: Investieren Sie verstärkt in Creative Excellence. Entwickeln Sie Werbeformate, die so unterhaltsam sind, dass sie gerne gesehen werden. Nutzen Sie die längeren Aufmerksamkeitsspannen im Streaming-Umfeld für tiefere Markenerlebnisse. Experimentieren Sie mit interaktiven Elementen, die Mehrwert bieten, ohne aufdringlich zu sein.

Transparenz als Differenzierungsfaktor: Kommunizieren Sie offen über Ihre Werbepräsenz. Nutzen Sie Countdown-Timer und klare Kennzeichnungen nicht als notwendiges Übel, sondern als Vertrauensbildner auf digitalen Plattformen.

Zielgruppen-Evolution verstehen: Identifizieren Sie Cord-Cutter als eigenständige Zielgruppe mit spezifischen Bedürfnissen. Diese technikaffinen, preisbewussten Konsumenten sind offen für neue Werbeformate und schätzen Marken, die ihre bewusste Medienentscheidung respektieren. Entwickeln Sie spezifische Ansprachestrategien für diese wachsende Gruppe.

Timing nutzen: Das aktuelle Honeymoon-Sentiment gegenüber Streaming-Werbung ist zeitlich begrenzt. Marken, die jetzt mit hochwertiger, respektvoller und unterhaltsamer Werbung positive Assoziationen aufbauen, werden langfristig profitieren. Nutzen Sie diese Phase, um Ihre Marke als Pionier für respektvolle Streaming-Werbung zu positionieren.

Die Fragmentierung der Medienlandschaft ist nicht das Problem – sie ist die Lösung. CMOs, die verstehen, dass der Smart TV zum neuen Lagerfeuer der Familie wird, um das sich verschiedene Content-Quellen versammeln, können ihre Marken außergewöhnlich stark positionieren. Die Zukunft gehört nicht den Marken, die am lautesten schreien, sondern denen, die am geschicktesten die neue Medienrealität für sich nutzen. Der Smart TV ist der Schlüssel – nutzen Sie ihn.

Quellen:

(1) Advanced TV Studie 2025, Goldbach Media

(2) New Life of the Living Room 2025, RTL AdAlliance